商品の素晴らしい価値を伝えるためのファーストステップ

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こんにちは、ライターの花房です。
前回の記事では、「お客様に選ばれる商品を作り出すための新しい価値の見つけ方」について考察しました。その中で、新しい価値を見つけることと同じくらい大切なこととして、見出した価値をいかに伝えるかということを挙げました。素晴らしい商品=売れる商品だと信じている人が意外とたくさんいらっしゃると思ったからです。

そこで今回の記事では、「価値の伝え方」について迫ってみようと思います。

商品は出来てからが本当の勝負?

ひと昔前までは、新しい商品が出ると既にある他の商品との比較によって、その商品は「はやい」「安い」「うまい」(またはその逆)といった優劣をつけ、それが価値となっていました。しかし、さまざまな技術の進歩により素晴らしいモノで溢れた現代では、その優劣の差がどんどん小さくなっている気がします。
ちょっと離れた定食屋さんにわざわざ行かなくても、近所の𠮷野家に行けば安くておいしい牛丼がいつでも食べられます。あまり意識することもなかったですが、今私たちは高品質なものを安価ですぐに手に入れられる状態にあるのですね。このように成熟した市場の中にいるからこそ、いくら素晴らしい商品であっても、作ったというだけでは埋もれたまま廃番となってしまうことも普通にあり得ます。言い換えると、商品は出来てからが本当の勝負の始まりです。その商品の価値は何か、それを世の中の人々に伝えなければなりません。

誰にとっての「価値」か

前回の記事で、商品の価値の見つけ方として「ターゲットを絞る」ことについて触れました。商品の価値を伝える際もターゲットを強く意識しましょう。ブレては上手くいきません。極端な話、商品は外国人観光客向けに作ったのに、商品の説明が日本語のみだとどうでしょうか。また、伝えるべき価値というのは作り手が一方的に思っている価値ではありません。ターゲットとなるユーザーが価値として感じることを伝えるのです。目の前にいる腹ペコの男子学生に、「ヘルシーごはんで健康体を目指しませんか?」と言っても、興味を持ってもらえるはずないですよね。「ボリューム満点のデカ盛り定食はいかがですか?」と伝えた方が興味を引けそうではありませんか。
もし「ヘルシーごはんで健康体を目指しませんか?」と言うなら、体が資本のビジネスパーソンに向けた方が響くかもしれませんね。まずは誰にとっての価値かを明確にしましょう。

ストーリーを紡ぐ

誰にどんな価値を伝えるか見当をつけたら、次は「その価値をどう表現し、ターゲットにどう理解してもらうか」を考えます。
伝えるための手段としては、マス広告やWEB広告、最近ではクラウドファンディングなども考えられますが、それらのベースとなるコンテンツとして「ストーリー」を作るのがおすすめです。なぜか。ストーリーには人の感情を動かす力があるからです。感情が大きく動かされた人は、行動や、その度合いによっては価値観も変容します。芸術作品にほとんど興味のなかった私は、ゴッホを題材としたある小説を読んだ次の日に、体調不良だったにも関わらず、ゴッホ展が開催されていた京都の美術館まで遠征してしまいました。

ここからはストーリーの作り方について、弊社物販事業にて以前におこなったクラウドファンディング(CF)の例を挙げてご説明します。CFに挑戦したのは、弊社が新たに立ち上げたprefer MOKUという木製節句飾りブランドの小さな五月人形と鯉のぼりです(https://www.makuake.com/project/prefermoku/)。 想定したメインターゲットは、20代後半~30代のパパママたち。さらに、「マンション・アパート住まい」「インテリアにこだわっている」方に絞りました。

そこからどんなストーリーを構成したか。3つの重要な要素について振り返っていきます。

要素①その商品が誕生した経緯

まずはその商品が誕生した経緯を思い出してみます。prefer MOKUの五月人形と鯉のぼりの場合は、お客様からの声をきっかけに生まれました。「五月人形を飾りたいけど、飾るスペースがなくて困っている」「マンション住まいだから鯉のぼりを飾れない」といった声をいただいたのです。そこで私たちは同じような思いを持っている方が一定数いるだろうと考えました。

新しい商品やサービスが生まれるのは、多くの場合、現状に何らかの問題・課題があるからです。何のためにその商品を作ったか、という目的を明確に表現することがターゲットの共感を得るうえでとても大切になってきます。「そうそう、私もそう思ってた」「そう言われると確かにそうだね」と思ってもらえたら勝ちですね。

要素②使用・利用シーンが想像できるように

次に、実際に自分が使っている場面、利用している場面が想像されるような具体的な状況を描いていきます。その際に写真や動画があればより効果的です。この場合も、商品がモノであればそのモノ単体の写真だけでなく、使用シーンが伝わるような写真があるといいですね。prefer MOKUの場合は、お部屋に飾った際にインテリアに馴染むことを、写真と動画と言葉(文章)を駆使して表現しました。

要素③作ったのは誰か

また、作ったのは誰かというところもポイントです。有名デザイナーがデザインしたとか、一流企業が最先端の技術を駆使して作ったとかだけが重要なのではありません。もちろんそれらはセールスポイントの一つにはなり得ますが、共感や感動を生むというより、どちらかというと「憧れ」の要素の方が強い気がします。見栄を張ったりする必要はなく、ファクト(事実)と想いを素直に表現するのが一番刺さると思います。
弊社は10年以上節句商品の販売をしてきた知識・経験があり、実店舗も構えているというファクトがあったのでそのことを表現しました。そこにはお客様に安心してもらいたいという意図があります。また併せて、私たちがどのような想いで商品開発や販売をおこなっているかについても記載しました。これは先述のとおり、私たちの想いに共感してくれる方々に向けています。もしまだ実績が少ない場合でも、想いや信条、目指している未来などがあると思いますので、それらを表現すると共感が得られやすいでしょう。

このような感じでいくつかのキー要素について、ファクトと想いを掛け合わせながら表現し、それらを集めて一つのストーリーにまとめます。あとはこのストーリーをターゲットにどうやって伝えるかですが、扱う商品やサービスによって適する・適さないがあったりしますので、今回の記事では割愛します(応用編としてまたの機会にまとめたいと思います)。

価値を生み出す・伝えるの両立

繰り返しになりますが、新しい価値を生み出すだけで勝てる時代は終わりました。
「価値を生み出す」ことと、「価値を伝える」ことはセットであり、それらが伴っていなければ選ばれる商品にはなれない。そんな時代だからこそ、想いを言葉に変えてストーリーを紡ぐことが求められているのではないでしょうか。それ自体には会社の規模はまったく関係ありません。選ばれる商品に育て上げるために、作り手が本気の熱量を注ぎ、届けたい人に向けてストーリーを存分に語りましょう。これが商品の素晴らしい価値を伝えるためのファーストステップです。そして語りっぱなしではなく、語ったあとはユーザーの感想にしっかり耳を傾けて、よりよい商品にアップデートしていきましょう。